No âmbito da ciência do consumo, por exemplo, a observação do comportamento do consumidor nas lojas é a principal ferramenta. Paco Underhill, guru norte americano da área explica em seu livro "Vamos às compras", que através de observações é capaz de descobrir quais as preferências do consumidor, como ele reage às influências do ambiente externo e como responde às ações de merchandising. E, as observações a que Underhill se refere não são aquelas exclusivamente registradas pelas câmeras de vídeo escondidas nos supermercados. O guru tem uma equipe própria que observa o consumidor no campo mesmo. Porém, ao invés de estatísticos, matemáticos ou economistas, a equipe é formada por atores, antropólogos, pesquisadores. Pessoas sensíveis, especializadas em seres humanos e não em tecnologia ou números.

           Mas, as tendências apontam que, cada vez mais, as pessoas comprarão suas coisas via internet, e toda essa observação cairá por terra. Acontece que o homem é dotado de 5 sentidos - tato, olfato, paladar, visão e audição - que são extremamente importantes no processo de compra. Talvez no futuro ( e isso sim, não está tão longe de nós) o consumidor entre na loja com um aparelho de leitura ótica, selecione os produtos que quer e depois passe o cartão, para o débito no final do mês e a entrega da compra em seu endereço. Mas mesmo assim, todo o processo de tocar e sentir a mercadoria permanece.

           A psicologia é outro exemplo em que o homem é necessário e insubstituível, não interessa o quão avançada seja a tecnologia que tem a sua volta. Nenhum software é capaz de captar e analisar a complexidade das angústias humanas contando com todas as suas variáveis. Claro que, a indústria farmacêutica tem desenvolvido novas drogas que ajudam o homem a reagir diante da depressão e já existem programas que lêem os testes aplicados por psicólogos, mas nenhuma máquina substitui as sessões de uma hora em que paciente e psicólogo interagem.

           E ainda, o que explica a presença das barracas que vendem ervas para todos os males nas feiras livres? Por que ainda tomamos chá de boldo ou café bem forte depois de uma bebediera? Deve-se ressaltar, certamente, que as ervas, o café e o boldo, contém componentes químicos que amenizam os males a que se propõem amenizar, mas e quanto a tecnologia empregada para fazer o chá? Nada que lenha, tijolo , fogo e água não resolvam.